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郭海臣

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关于我

著名房地产专家,问世控股董事长,问世联盟轮值主席,问世咨询模式开创者,房地产运营营销模式缔造者,郭海臣思想社&郭海臣思想网创始人,英国Cognolink房地产经济顾问,金铃奖评选房地产业评委,国际旅游地产评委会副主任委员,全经联研究员。

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地产商的互联网焦虑:客户在哪里?  

2015-01-13 13:30:30|  分类: 楼市 |  标签: |举报 |字号 订阅

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导语:模式的突破,往往意味着市场创新的开始。在经历各种热闹和浮夸之后,房地产服务行业终究还是要回归商业的本质:找到客户,为客户提供更好的产品、价格和服务。

随着房地产市场整体下滑,从开发商、做新房代理的中介经纪公司到房地产媒体和电商都感受到了市场的深深寒意:房子是越来越难卖了。在地产黄金时代,开发商盖完房子,通常先由内部或者思源、中原等代理行做一份市场销售策划案,确定定价和市场定位,再按既定方案促销和进行广告投放,接下来就坐在售楼处等着客户上门。

这一模式在2014年被动摇了。开发商、房地产垂直媒体、代理商(无论是一手房代理行还是二手房中介),每个角色都在改变,有些角色开始被边缘化,三者的关系也在改变。

一个字,乱。乐居控股执行总裁陈克逸这样形容他眼中的2014年房地产市场。在他看来,所有地产行业参与者都经历了在混乱中摸索的一年。主要的指向只有一个:找到客户,并且尽可能地接近客户。  

互联网特别是移动互联网被认为是发现并接近客户的一个有效手段。一夜之间,大开发商们纷纷触网,淘宝微信卖房、众筹、O2O??北京万科甚至开始与二手房中介链家联手,要让链家的中介也开始帮万科卖房。一手房和二手房的中介界限被突破,搜房等地产类垂直网站与线下中介也在起冲突,界限也在突破,整个地产经纪行业都在突破既有业务,或分手决裂、或抱团谋求发展自己的互联网平台。但迄今为止,一切都还在实验。  

郁亮的烦恼  

找不到客户是最大的难题。万科总裁郁亮2014年多次公开谈论自己的担忧。 

万科率先提出房地产行业已进入白银时代,开发商须积极应对新常态。在郁亮看来,房地产行业面临两大转型:其一从黄金时代向白银时代转型,意味着对企业竞争能力有更高要求;其二是互联网对线下的冲击日益明显。郁亮说,在互联网面前,传统行业要么拥抱,要么死亡。  

市场变了,客户需求变了,我们从产品到组织管理到营销方式都要改。郁亮毫不掩饰,市场上客户就那么多,得去抢,市场供需失衡,客户少了;互联网冲击下,客户变了,开发商遭遇了投入巨资在传统的广告和渠道却来访寥寥的尴尬。过去坐在售楼处等待客户上门,未来必须要走出去才能找到客户。这是万科已经感知的市场形势。  

联手淘宝、微信卖房,引入百度LBS技术??整个2014年,万科在各地进行了各种互联网实验,各区域公司陆续与互联网公司结盟合作,搞跨界营销,比如北京万科和百度、广州万科与腾讯、杭州万科和阿里巴巴、上海万科和平安好房网等。  

万科也在重新定位与中介的关系——这同样没有结论。一方面,郁亮认为不能把找客户的能力完全交给第三方,开发商需要自建客户资源平台;另一方面他又在201410月的一个小范围记者访谈中表示,客户数据并没那么重要,不是非得掌握在自己手里。所以我们鼓励下面的公司都去试,用不同方式和不同的公司,我们也建了自己的平台,但也不是非得自己的平台不可。  

万科强调的是不会把自己与客户的关系都放到一家中介手里。在这种实验的氛围下,全民经纪人诞生了。谁可以介绍买家给开发商的,开发商就愿意直接付给谁佣金。  

这遭到了职业经纪人的抵制。2014814日,西安万科召开全民经纪人江湖大会,宣布万客通平台上线20天注册全民经纪人10150位,推荐客户2029组,成交额2560万元,称满城尽是万科人。易居中国总裁丁祖昱公开批评万科此举是对中介和代理公司的极大不尊重,把营销玩成了传销,其平台本质是通过高额利益诱导现有房地产销售从业人员飞单干私活。  

地产商的焦急来自于市场扑面而来的寒气。以前开发商打打广告、做做活动就有不错的销售效果,2014年销售比以前确实难。伟业我爱我家集团副总裁胡景晖说,库存在增加,找客户确实比以前难。  

不过,无论是传统经纪公司中原地产、链家地产、我爱我家,还是房地产媒体电商搜房网、乐居网,均表示没有感受到开发商要收回主动权。2014年的市场行情使得开发商反而更依赖中介了,尤其是中介涉足一二手房联动的业务后。链家市场研究部张旭说,从成交量看,万科与链家合作的项目中,有60%的房子是链家平台或经纪人帮助万科卖出去的。  

很难说四处出击的万科已经找到了通向互联网时代组织管理方式和营销方式的钥匙,现在的所有尝试都还在试错。一切都还没有定论,包括大数据平台的意义。没争议就没找到痛点,混乱中才能诞生新秩序。郁亮对媒体直言,创新一定有风险,但不做的风险更大。  

一次失败的众筹背后 

乐居控股执行总裁陈克逸认为,房地产结合互联网这个趋势已经很明显了,问题在于眼下还没找到一个清晰的模式。大家都在这个趋势下寻找自己的定位。正在探索新模式的不止万科。

众筹也是开发商进行互联网营销的新宠。在众多房地产跨界众筹项目中,远洋地产和京东金融低调的众筹经历耐人寻味。  

双方合作始自双十一,其“1.1折购房创下了房产众筹参与人数之最。远洋地产当时共拿出11套房源,与京东金融联手进行“11元筹1.1折房活动,用户交11元或1111元将拥有1.1折买房的可能购买资格。京东金融称,参与者没有任何经济损失,未获得1.1折买房资格的用户,所交11元、1111元在活动结束后30天内返还。  

远洋地产和京东金融紧接着在北京、天津、上海、秦皇岛等九个城市推出凑份子11元筹首付的新项目,即支付11元将获得筹一套房三成首付款的抽取资格,当募集金额达到项目成功金额后,将从所有支持用户中抽出一名用户,获得大家为他筹集的首付款。  

但这个看上去很美的项目却因参与人数不够未能达到目标资金而宣告失败。在众筹平台网站页面上,这一项目目前正处于退款中。  

这是很正常的事情。远洋地产认为,任何创新,尤其是房地产这种大宗商品与互联网新兴行业的碰撞和融合,总会有预料不到的事情。和万科一样,远洋不害怕在创新过程中碰到挫折,害怕的是不创新会被时代抛弃。在远洋地产看来,第二次众筹没有成功的原因很多,包括幸运用户仍需具有负担首付之外剩余房款的能力,相比众筹1.1折房门槛有所提高,包括众筹时间较短影响了参与度,以及参与众筹的购房刚需用户更愿意享受低折扣购房等。  

实际上,开发商玩众筹的目的原本就不在于卖房,而更多把这视为互联网时代的一种营销手法。远洋地产开发管理部总经理丁晖说,筹1.1折房,是以娱乐为主题,让全民参与,让网民有个尖叫和嗨的过程。无论众筹成功失败与否,远洋和京东金融都获得了巨大的品牌曝光度。  

远洋地产统计称,“1.1折购房“11元筹首付活动吸引了500余家主流媒体报道、数千家媒体转载,稿件传播近万篇;从营销数据上看,相比10月销售最旺月份,201411月总有效来电量增长了1.2倍,总有效来访量增长了1.4倍,11月集团协议销售额约为45.4亿元,比上年同期上升80%,远洋地产预计,客户的转化在12月正在逐步体现。  

而京东金融也有好处。数据显示,京东金融旗下京东众筹上线五个月中,在中国众筹产品Top10中,京东众筹平台上的项目占到了八席,项目筹资成功率近90%。更重要的是,发力较晚的京东金融因此获取了大量用户数据。  

互联网越来越成为了一种营销手段。一家上市公司高管笑称,2014年如果不冠以互联网的名义来几场营销,市场营销部门的年度工作汇报都没法写。  

差不多与远洋地产同期,平安好房与广州万科带着216套房源也杀至房产众筹战场。相对于此前远洋&京东金融两例众筹买房,平安好房相关人士对财新记者说,这次万科的众筹不再仅仅是拿一两套来试水,更贴近于买房的概念,也不再通过类似抽奖的方式决定购买资格。  

广州万科相关负责人则告诉记者,这次合作是平安好房主导的,参与众筹其实是购买平安好房的理财产品,因此不会对万科立即贡献销售额。该人士透露,双十一广州万科在淘宝上也卖了,但对冲业绩的贡献真的不大。  

有人对创新的效果表示怀疑。这些所谓的互联网创新基本上是地产公司营销或品牌部门的人在主导,其他部门目前很少有实质性改变。这些互联网创新改变了采购清单?改变了成本模型?改变了设计流程或逻辑?施工端口作业方式有无明显改变或是提升?投资拿地的逻辑和测算有无改变?目前来看,基本没有。另一位地产业内人士说。  

不过,乐居控股的陈克逸判断,过了年底这一波,2015年营销领域的喧嚣或许会平静一些,在这轮尝试后,模式和路线会慢慢清晰。而在互联网真正改造地产业之前,各种热闹甚至浮夸的营销战术还会涌现。最终开发商还要回归商业本质,也是互联网思维的本质,为用户提供更好的产品、价格和服务。

房多多的时代来了吗  

20141111日,房多多因为万科高级副总裁肖莉离职的消息而再次成了热点词。  

在万科供职了20年的万科老将肖莉在公开离职信中这样描述她将加盟的新公司:这家公司的名字叫房多多,它创立仅三年,没有太多积蓄,但有着纯正的互联网基因,和互联网时代创业者满满的激情和梦想。它的创始人说,我们要让互联网融入房地产,要让信息更透明,要让买房的人和卖房的人更快乐。 

区别于业内不同形态的新房分销代理商,房多多搭建的是房地产交易服务平台,不与单个经纪人接触,平台上没有广告,也没有自己的经纪人团队。房多多把没有能力找开发商拿房源的众多分散中小型中介聚合在平台上,由房多多去和开发商谈房源,再把房源给合作中介销售,每桩交易达成的佣金快速返给经纪公司,这对经纪公司吸引力巨大。除此之外,中原地产这样的大型中介也在房多多的合作名单里。

苦于找客户、去库存的开发商很乐意房多多来帮它们把房子尽快卖出去。

房多多COO曾熙说,公司刚起步时,为了争取更多更好的房源,房多多在和开发商谈房源时会签下军令状,保证签约率,一旦没有达到下单率,房多多可能倒赔钱。 

曾熙表示,房地产营销本质上跟其它商品营销没有太大差异,但它属于大宗商品,交易复杂,不可能去中介化,传统的线下成交依然是主力。随着互联网效率越来越高,客单价越来越低,线上的成交趋势已经逐渐开始体现。为了促成更多成交,房多多还推出了保证低价的房地产界唯品会,帮助开发商去库存。

  

国家统计局的数据显示,201411月份,70个被统计的大中城市,二手住宅价格环比下降的有58个,房价在10月的基础上继续全面下调。整个经纪行业都不好过,无论是链家、我爱我家、中原地产这样的传统中介,还是搜房网、乐居网等房地产媒体电商平台。 

作为多年房地产媒体电商老大,搜房网与线下中介的关系正在重构。过去,搜房网坚持只做线上平台,不做线下中介,通过线下中介和房主主动提供房源信息,而收入中有相当部分来自于线下中介支付的费用。然而北京链家自201411月起公开与搜房网分手。链家称分手对链家的影响非常小,“2014年前九个月,搜房上户比仅为8%,同时,搜房和其他渠道的客户重复率为75%,也就是说,从搜房找到链家经纪人的客户,有75%同时还通过其他渠道找到了我们。  

而搜房网因2014年多次被中介联合抵制,股价在近一年内大幅下跌了超过90%。不久前,搜房网宣布从媒体信息平台向交易平台转型,成立经纪人队伍进军新房分销业务。  

与此同时,传统中介商链家和我爱我家也开始建立自己的交易网站和移动端APP,并利用千家门店、数万经纪人的价值,往平台转型。  

传统中介对房多多的看法争议很大。我爱我家的胡景晖认为,房多多的出现建立在尊重现有经纪行业体系的基础上。房多多目前主战场在二三线城市,那里库存量高得惊人,交易难度更大。如果房多多能让市场消化一些库存,不是更好吗?胡景晖表示。  

中原地产董事施永青表示阿里巴巴的成功让很多人对电商这个行业充满了幻想,开始认为这是门大生意,因此吸引了大量资金和人才,从传统中介高薪挖角,以补贴的方式挖掘购房需求,给传统中介造成了一定困扰。  

有业内人士指出,以交易为导向的平台固然可以提高效率,但房多多的模式暗含着黑色产业链的风险,这种危机在一些城市已经暴露出来。最典型的是,经纪人蹲点销售现场做拦截,把自主的或者其它途径前往看房的客户拉入房多多的交易流程里,充当房多多的销售业绩。  

这不是反而造成开发商的成本浪费吗?一些开发商已经注意到了这点,但目前尤其在年底库存和业绩压力下,把房子卖出去才是王道。等2015年行情稳一些了,开发商或许会着手处理。上述人士认为。  

协纵国际集团联合创办人黄立冲则认为,房多多烧钱换市场,并非长远之计。他说,即使是完成2000亿元的平台成交额,所抽取的小部分成交佣金里,属于房多多的收入仍少得可怜,平台模式注定了房多多将在很长时间内处于亏损状态。  

房地产电商到目前为止都还是只能从投资人那里拿钱,还没有能力从市场、从消费者那里拿钱。施永青表示,目前电商成本远比收费高,盈利模式尚未形成,一旦钱烧完了,如何支撑其运营和发展?  

经纪行业流动性原本就高达30%左右,竞争进一步引发了人力成本的增加。为了留住人才,链家大幅提高了佣金比例,业内人士称,以佣金刺激成交并非长久之道,这可能会使经纪人为了短期的高佣金促成一些不靠谱的交易,引发后患。  

不过,像房多多这样的新兴营销平台能够吸引万科副总裁的加盟,还是显示了某种趋势性的存在。曾熙透露,肖莉加盟后将负责公司融资业务。肖莉在万科20年,对资本市场十分熟悉。  

曾熙对财新记者说:肖莉的加入,意味着开发商从传统的绝对强势的地位,开始去关注服务商的发展,房地产服务行业的价值慢慢受到行业关注和认同,也标志着传统房地产行业的思想被互联网影响程度越来越深。在他看来,房多多还处于成长期。理想还是要有的,万一实现了呢?曾熙笑称。(本文转自虎嗅网)

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