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郭海臣

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著名房地产专家,问世控股董事长,问世联盟轮值主席,问世咨询模式开创者,房地产运营营销模式缔造者,郭海臣思想社&郭海臣思想网创始人,英国Cognolink房地产经济顾问,金铃奖评选房地产业评委,国际旅游地产评委会副主任委员,全经联研究员。

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房地产演绎“小城故事”(系列之二)  

2009-02-11 02:10:42|  分类: 《地产谋略》 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中小城市房地产开发模式系列思考之二

 

【别拿实在当无知】
  笔者在中小城市做城市经营与房地产开发策划与咨询顾问服务过程中,亲历了许多有意思的故事,这其中有正剧,喜剧,闹剧,更有悲剧……这些案例对中小城市的房地产开发很具有借鉴意义。

一个在广州鲜为人知的开发商,怀着极大的革命热情,带着超前的开发理念,到内地三线城市开发了一个项目,项目虽然不是很大,但在当地却号称地标性建筑,是当地政府首脑亲自挂帅的重点工程。开发商一帮人马,去势汹汹,声势浩大,一时间搞得全城轰动,但由于开发商资金有限,工程一直不能如期启动,为从市场获取资金,于是乎,开发商就整出了一些让小城人闻所未闻、见所未见到的时髦概念,准备圈地收钱,开发商认为小城人比较“愚昧”,比较好“蒙”,但结果事与愿违,华而不实的概念并没使讲究实际的小城人为之所动。开发商闹腾了大半年,却颗粒无收,最终难以收场。

是的,小城虽然偏远,但小城人并不孤陋寡闻;小城人虽然淳朴、实在,但并不愚蠢,拿小城人的实在当无知,才是真正的无知,开发商实在是打错了算盘。

以上案例说明,进入中小城市进行房地产开发,虽然可以回避残酷的竞争,但中小城市有中小城市的发展规律与市场特性,必须研究并遵循这些规律与特性,才能成为中小城市房地产市场上真正的赢家。

 

【三大策略八项主张】

笔者在许多中小城市房地产项目实操中,总结出了“三大策略,八项主张”,现冒昧提出来和各位业界同仁商讨:

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三大策略


策略一:领跑市场,适度超前

一方面,在许多中小城市,如果一个项目成功了,随后便有大量同类物业陆续上马,中小城市不比一线城市,有限的市场容量很容易饱和,有限市场需求使过剩的市场供应难以消化,导致空置率不断攀升——事实上,这已成为中小城市急待解决的问题。所以,在中小城市开发项目必须努力使自己成为领跑者的角色,跟进者是没有出路的。另一方面,由于消费者接受程度所限,超前的开发理念与产品设计往往乏人问津,许多在一线城市做惯了大手笔、大创意的开发商或策划人,去到中小城市经常会犯一些曲高和寡的错误,总是陷入“我们设计的产品在广州等一线城市里也是领先的”的歧途,抱着一些不合实际的思想到中小城市进行房地产开发,即便输的不是很惨,也难以有惊人的表现。所以,结合当地市场,保持适度的超前性是项目能够取得市场与消费者认同的根本保证,最主要的是必须找到既能跳出同质竞争又能适度超前的结合点。
  
策略二:内外合作,强强联合

国外知名的品牌产品进入中国市场,由于缺乏市场网络与销售通路,通常的做法是选择中国同类品牌生产厂家进行战略合作,形成技术与网络的优势互补。外地开发商到中小城市开发亦如此。一般来讲,本土开发商具有人脉关系和社会资源优势,但观念落伍,没有外来开发商的先进开发理念和开发经验,反过来,外埠开发商具有先进的开发理念和操作模式,但在当地的人脉关系和社会关系较弱,所以,要想使项目获得成功,必须有战略思维,必须摈弃自以为是、单打独斗的思想。通过各种方式的合作,走整合优势资源的联合之路,目前本土与外埠的联合已是大势所趋,如进行土地并购与融资的联盟形式,开发商之间的股权合作,联合开发等。
  
策略三:口碑第一,信用至上

笔者在中小城市亲历了一件事,在一个项目的售楼部,因为合同问题售楼小姐与客户发生了纠纷,话不投机,俩人在大庭广众之下展开对骂,谁也不肯相让,情急之下,各自电招亲戚帮忙,结果却发现俩人原来竟是亲戚。地域不是很大,人际关系盘根错节的中小城市,民间信用超过商业信用甚至法律信用,民间信用所带来的口碑效应无法估量,在中小城市开发商的口碑与信用比什么都重要,一个好的口碑胜过一千叠广告,所以,信用是建立品牌的基础,口碑是赢得买家最好的广告,在中小城市做房地产开发不能轻视了这一事实--这其实也是为什么中小城市的本土开发商能够战胜外来开发商的秘密。
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八项主张

第一,挖掘城市的独特性。在投资与开发之前,全面系统的深入调查研究与数据分析固然重要,但同时必须注重挖掘中小城市独特的城市文化与区域经济特色。
  第二,把握消费的本土化。把握当地消费者的生活习性和消费心理与偏好是制定出切实可行产品策略,决胜市场一个不容忽视的重要环节。

第三,产品的适度超前性。快市场半步是先贤,快市场一步可能成为先烈,恪守这一原则可以多几分胜算。
  第四,区域市场的适应性。项目之所以失败的原因虽很多,但最主要是没有找到适应市场的产品所至,寻找区域市场的需求点和空白点并不是一件难事,难得是寻找到真正能够适应市场的好产品。

第五,保持适度的原创性。产品具有一定的原创性很有必要,但这种原创性必须是建立在区域市场与区域消费者接受的程度上的适度原创。

第六,注重推广的实效性。大规模的造势推广运动和媒体策略,往往不如口碑传播与DM等实效营销策略更具实效性,更节约推广成本,更能够事半功倍。

第七,广告创意的认同度。广告语言必须充分考虑到三线城市居民购的审美习性和接受能力,不为当地消费者所接受甚至反感到的广告创意与文案表现,即使再优美也将失去意义,甚至产生反作用力。
  第八,销售技巧的地方性。太专业化销售技巧,太格式化销售说辞在中小城市并不是一件好事,销售说辞熟于口,销售技巧存于胸,本土的消费者喜欢用本地的方言与习俗进进行沟通。刊于《中国房地产报》>

 

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