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郭海臣

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关于我

著名房地产专家,问世控股董事长,问世联盟轮值主席,问世咨询模式开创者,房地产运营营销模式缔造者,郭海臣思想社&郭海臣思想网创始人,英国Cognolink房地产经济顾问,金铃奖评选房地产业评委,国际旅游地产评委会副主任委员,全经联研究员。

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掘金三线城市  

2009-02-11 22:29:58|  分类: 演讲采访 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  “2005年,中国房企面临的是战略问题,是进哪些区域——三线城市还是二线城市的问题。”顺驰少帅汪浩在“2005中国房地产年会”论坛上畅言。

  他的声音和与会专家的预见非常一致。今年三线城市开发将不断发力已成业内人士共识。

  随着一、二线城市房地产市场的日益成熟和国家宏观调控政策的强大影响,行业竞争趋向炽热化。“走出去”成了许多企业谋取生存的发展之道。据悉,2004年12月24日,世茂集团以总价9亿多元成功夺得江苏省常熟市一千多亩土地;而早在之前,温州财团就已大举进军呼和浩特、东三省。种种迹象表明,昔日被冷落的三线城市终于成为开发商战局上的重要棋子。

       

三线城市缺的是对消费的引导 

  最近两年,位于华东地区的马鞍山市以其独特的产业格局和较好的地理位置赢得了众多开发商的青睐:短短时间里,不仅全国知名房企大华集团进驻,还云集了上海滨江集团和浙江万马、海外海、西湖、杭钢等房地产开发企业。

马鞍山澳申置业有限公司总经理韩建忠坦言,“马鞍山存在的问题不是当地人消费不起的问题,而是没有高档物业让他们消费,没有真正的行家来引领他们消费的问题。”作为首个进驻马鞍山市开发地产的上海滨江集团派驻的高层,韩建忠亲历并主持了集团在马鞍山的旗舰项目汇翠名邸。

  马鞍山,市区人口仅50多万,是著名的“钢铁城市”,以马鞍山钢铁股份有限公司为代表的产业基础较为雄厚。马钢在职、离退休职工人数近10万人,约占城市市区人口的20%。“马钢一个处长年收入就有三十万!”通过市场调研,韩建忠还发现,当地开发商开发的产品都居于中低档水平,富人阶层的需求远未得到满足。因此,“让马鞍山的富人阶层云集在汇翠名邸”,这一理念使集团将这一位于市中心湖南路中段、地理位置十分优越的项目定位在高档住宅,市政府也明确要求将该项目打造成30层高的标志性建筑。

  “可是马鞍山人对高层住宅却存在强烈的抵触心理。”虽然马鞍山市已有小高层住宅,但当地百姓依然不看好这种物业。他们对高层住宅存在抵触心理,首先是他们对高层使用电梯持保守态度,认为使用电梯必定增加公摊面积从而加重物业管理费,这于物业意识不强的他们难以接受;其次,他们担心停电停水。澳申置业有限公司考虑到当地人们的心理,决定将汇翠名邸中的一幢规划为30层高,其余五幢为中高层。这样既照应了大多数人们的心理,又能引领高层住宅的市场。

  除了对高层有抵触心理,马鞍山人对高档住宅也缺乏充分的认识。许多当地人对价格异常敏感,他们很困惑为什么一般的房子卖两三千,汇翠的房子卖三四千?高档住宅和中低价位的有什么差别?他们缺乏对高档住宅的含金量和舒适程度的体验。此外,大多数人认为高档物业,外立面就应该是面砖,而不是涂料。这与当时当地政府领导和百姓外出参观的感受有关,他们看到的高档物业大多使用面砖,因而对涂料缺乏明确的认识。实际上,有些好的涂料比面砖还美观。尽管如此,澳申置业还是按照当地政府和百姓的意愿选用了面砖。不止于此,马鞍山人们对地下车库的意识也很淡薄。在上海、杭州,一个地下车库可以卖到二三十万甚至更高,但在马鞍山只能卖五六万。可是地下车库的配置和设施以及建设成本却与大城市相差无几。但马鞍山的绿化要求很高,不亚于一、二线城市,汇翠名邸绿化率就高达40%。

  “虽然马鞍山市场潜力很大,但需要培育和引领消费”。为了帮助当地人认知高档住宅和高层建筑,滨江集团曾组织马鞍山市政府相关人员到他们开发的上海汇翠花园参观。汇翠花园曾荣获住宅小区全装修奖和上海生态环保地产开发典范以及“四高”小区称号,参观者认可了滨江集团这一品牌,对其即将开发的汇翠名邸充满信心。

  “但是怎样巩固马鞍山消费者的信赖,让他们自主消费,这仍是个难题。”2003年,马鞍山的房价基本在2000元以下;2004年,其房价在2000元和3000元之间浮动。但澳申置业却将第一批的房价定在每平方米3500元,第二批定在每平方米3800元。这在马鞍山市场上掀起轩然大波,但这种反应并没有改变澳申置业对汇翠名邸的定价,而是实施相关措施加以推广。在管理上,适当地录用当地员工,主要是销售人员,对之加以重点培训;在营销策划上,抓住楼盘依山靠湖的景观优势,推出“公园湖畔传世豪宅”理念,主打景观牌。通过这种种努力,2004年8月8日,汇翠名邸第一期预订,竟出现消费者从7日中午开始排队购房的现象,且有部分人士对高层表现出浓郁的兴趣。但尽管如此,消费者的求实求稳心理仍然让他们不敢大胆消费。“毕竟他们对高档和高层住宅有一个认知和接受过程。”针对这种心理,澳申置业决定利用期房和现房相结合的营销方式,打造出第一批精品,让消费者眼见为实,引领他们放心消费。

  现在,汇翠第一期销售已接近尾声。“我们并不急于销售后续楼盘,马鞍山市场还在成长,心急吃不了热豆腐。等人们对高档和高层住宅以及物业管理有充分认识之后,汇翠名邸必将得到大众认可。”

 

                

商机与门槛

  目前,三线城市的需求主要是住宅,其它形式的物业不多。由于地方的商务格局和经济水平有限,因而写字楼的需求非常小,并且在一定时间内仍会是这种局面。与写字楼相比,商业地产需求较旺。除了传统的城市中心商业圈或商业大道外,其商业地产多与住宅连在一起。

  与北京、上海、广州、大连这些一二线城市明显不同的是,大多数三线城市还没有超过15万平方米的现代住宅小区,几乎没有央行121号文件限制贷款的高端产品,其现有住宅基本上是中低档楼盘,价格也处于全国住宅均价2500元/平方米左右,其中蕴含的开发空间相当巨大。

  在三线城市开发中,多数上线城市开发商仅依靠复制过去的产品就可以在当地领先,若是进一步提供出当地没有的硬件和软件设施,就可以使房价上调15%—20%。而低廉的土地、建安、配套和税收以及人力成本也是吸引上线城市开发商的因素。除此之外,机会成本小,往往依靠政府支持,开发产品还可获得一些重要部门如税务局、电信局和银行等的团体订购,很快就能消化掉1/3甚至1/2。而当地开发公司缺乏竞争实力,它们多是项目公司,不具备公司化管理模式和品牌意识,连续开发能力弱。“去三线城市开发,还可以规避大城市开发风险。”顺驰集团驻洛阳的一位项目经理坦言。

  一切利好似乎唾手可得。但一直致力于三线城市房地产研究和策划的中国全橙地产增值服务(中国)有限公司首席合伙人朱凌波认为,与一线、二线城市开发相比,三线城市开发风险并不小。对于任何一个进军三线城市的开发商,首先都要面临市场容量小的局面。一旦开发项目过大,就会难以消化,造成船大掉头难的困境。由于当地人均收入偏低,市民消费能力欠缺,要突破现有的价格瓶颈并非易事,尤其在没有支柱产业的城市。而许多三线城市以现房销售为主,如万科在辽宁鞍山开发的城市花园就以现房形式交易,因此定金和预收款很少;融资渠道也非常单一,销售周期却比较长,因而对企业的自有资金和资金周期要求更高。

  智鸿咨询机构总经理郭海臣认为,“进入三线城市从事地产开发,必须了解一座城市的城市化进程和房地产市场的发育程度以及消费水平和消费现状。只有这样,才能确定做不做,做什么,怎么做。”

  除了市场和资金风险,还有竞争风险和文化心理风险。虽然本地开发商有这样那样的不足,但他们熟悉当地人的心理,了解他们的需求,一旦其公司资金充裕、管理到位、拥有先进理念,其力量不可小视。凭着天然的优势,他们更容易取得政府和本地消费者的信任和支持。

  要想在异地取胜,做好市场调查和定位,了解当地的民俗习惯和风土人情是必不可少的。朱凌波对此颇有心得。他说:“北方尤其重视供暖和采光,那么户型最好朝阳;三代居非常普遍,则户型宜大;寒冷的日子居多,那么园林和景观就得超越季节性,突破北方冬季一派萧条的景象。”入乡随俗和适当超前的产品和营销理念可以使产品很快被当地人接受。智鸿咨询机构总经理郭海臣主张:“领跑市场,适度超前。”大城市买期房和炒概念的手法应结合当地现状应用,既体现其差异化又不丢失其优越性。

  将产品和物业做到位,在基本功能外增加附加值。这是开发商异地制胜的又一诀窍。性价比好,口碑效应高,这在三线城市非常有效。而积极与当地人合作,实施中高层人才本土化也至关重要。“但最高决策层不宜本地化,否则虽融入了当地文化和风俗,但核心竞争力、管理理念和品牌优势容易丧失殆尽。”马鞍山澳申置业有限公司总经理韩建忠强调,滨江集团在马鞍山公司配置的领导班子以上海人才为主,辅以当地人士,这样可以避免在管理过程中流失滨江精神。

  三线城市虽与一、二线城市有共性,但更多的是差异性和区域性。因此,既要借鉴上线城市在产品、营销、技术、管理、融资和信息等方面的先进经验,又要因地制宜,理论联系实际。只有驾驭好当地市场,才不会败走麦城。原载《房地产世界》

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