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郭海臣

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关于我

著名房地产专家,问世控股董事长,问世联盟轮值主席,问世咨询模式开创者,房地产运营营销模式缔造者,郭海臣思想社&郭海臣思想网创始人,英国Cognolink房地产经济顾问,金铃奖评选房地产业评委,国际旅游地产评委会副主任委员,全经联研究员。

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不造商城造商圈  

2009-02-11 22:34:22|  分类: 实战真经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   大连城市广场,在短短七天的大连春季房交会上,整栋酒店式公寓362套全部售罄;5月初,五洲风情步行街的全部临街商铺及面临解放路的所有商铺全部售出;7月中旬以来,大世界国际家居中心、铜锣湾百货以及万宝海鲜舫三大主力店陆续开业,城市广场成为引领大连购物、旅游、娱乐休闲的新天地,成为大连商业的一张新名片。

 

将先天劣势转换成优势

  城市广场用地面积约5万平方米,总建筑面积逾20万平方米,位于大连市青泥洼桥商业圈南端,整个地块被解放路隔离开来,三纵两横的路网将其分成了六个地块,把项目地段和规模优势所带来的整体效果切割得七零八碎,与商业地产所要求的整体性优势产生了很大矛盾,如果对地块研究不好,利用不好就很容易失败。

  策划最大的价值是能够将先天的劣势转化成优势,针对项目的实际状况,在项目总体规划设计和空间功能布局时,我们整合资源,提出“不造商城造商圈”的理念,使项目劣势转化成优势。

  在总体规划上,用下沉式商业广场将北区与中区的商业建筑连接,并通过一条五洲风情步行街,将中区与南区也串联起来,而且将中区的两幢塔楼定位为超五星级酒店和酒店式公寓。酒店式公寓汇聚的白领群体和上流阶层形成了强大的消费市场,为商业部分带来商机,商务公寓内公司的商务往来为酒店带来客房超低空置率,各项目之间形成了互为补充,互助互利的整体力量,使城市广场成为拥有整体优势的动力型地产项目。

  在业态规划上,一是立体“逛街”改变传统商业经营观念。北区的商业部分引用室内透明中庭、双首层、垂直交通引导等设计意念,配合潮流天地、品牌特区、休闲广场、艺术天地等特色商业布局,引入国内著名服装设计师走廊、动感电影院等特色业态,组成一个以百货业态为主的特色购物中心。

  二是休闲“逛街”体现生活新时尚。中区地上一层临街的商业部分利用长达约300米的风情街及五星级酒店的设置,通过街道的特色风情装修,并引入各种高档的经营业态(如国际品牌服饰、休闲餐饮等)营造出一条休闲风情步行街。

  三是空中“逛街”首开大连商业先河。南区的商业部分运用独立垂直建筑体和平层廊道接引等手法,配合酒吧街、时尚家居、红粉世家、运动天地等特色商业布局,引入国内知名的餐饮、健身中心、女子SPA纤体美容会馆等功能特色较强的行业主力店,配合相应的零售业态,形成一个集休闲、娱乐、运动、购物于一体的“空中新天地”。产品主题的多元性充满了对人们越来越高的生活和经商要求的理解,带给人们充满想象的消费体验。

 

从预期目标入手的运营策划模式

  通过全面系统的调查研究,结合城市广场项目所在地块的综合分析与评估之后,我们首先从如何使城市广场项目实现持续发展与永续经营展开思考,并依次制定城市广场总体运营思路与开发总体目标。在此目标之下制定项目投资者与经营者如何满足消费者需求的策略,在充分考虑了消费者的需求之后,才考虑城市广场如何满足投资者投资与经营者经营的需求。最后,根据总体战略要求与部署,提出系统的切实可行的解决方案,并在项目开发与实施过程中进行整体统筹运作。

  首先,科学设计租售比例。开发商放弃过早过多卖铺回收资金的念头,精心设计并切割了其中15%的铺位用于销售,最有价值的街铺部分在主力店达成意向后才推出市场,这样进一步提升销售单价,发展商获取更高的回报。

  其次,商家早期介入。在项目规划设计之前,城市广场提前开始与主要相关行业的商家、投资商进行沟通,广泛征求他们投资意向与意见,并与其共同研究项目的规划设计。这种方式可以从商家使用的角度考虑项目的规划,可以让商家更了解项目,更便于项目的招商进程。因此,城市广场在半年内便完成15万平方米招商任务就水到渠成了。

  第三,三大板块引入主力店,形成主题商业格局。城市广场将铜锣湾百货引进项目的北区,将大世界国际家居中心与万宝海鲜舫引入项目南区,在这两端龙头商户的基础上,再引入国际知名的凯宾斯基酒店到项目的中区,利用国际级酒店知名度全面提升项目的档次。

 

营销推广:欲卖城市广场,先卖青泥洼

  一个能够推动行业变革的商业大盘,其宣传造势,必须高屋建瓴,跳出项目推项目。城市广场是青泥洼的城市广场,青泥洼是大连的青泥洼,同时也是东北的青泥洼,欲想卖好城市广场,先出售青泥洼!在充分运用“运营营销”理论的基础上,城市广场通过深度运用“造势、借势、推势”推广体系,三位一体,联合作战,调动和借助各种力量,使项目未动先热,形成既叫好,又叫座的人旺、地旺、财旺的局面。

  城市广场把投资、定位、规划、开发、招商、销售、经营、管理等各个环节纳入到运营策划的范畴,从市场营销运营、合作伙伴运营、组织管理运营、品牌管理运营、资本融资运营和资源整合运营上全方位围绕项目的开发运营展开,从而保证项目的最终成功。

  目前,国内商业地产投资与开发普遍存在着“开发重于经营、规划早于策划、销售先于招商”的问题。而大连城市广场的开发在一开始就考虑和避免这三大问题,能够很好地处理“经营与开发的矛盾、策划与规划的矛盾、招商与销售的矛盾”,成为中国商业地产科学运营的一个很好的范例。刊于《中国房地产报》

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