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郭海臣

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著名房地产专家,问世控股董事长,问世联盟轮值主席,问世咨询模式开创者,房地产运营营销模式缔造者,郭海臣思想社&郭海臣思想网创始人,英国Cognolink房地产经济顾问,金铃奖评选房地产业评委,国际旅游地产评委会副主任委员,全经联研究员。

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老板智囊:《地产谋略2》  

2009-05-17 15:55:21|  分类: 《地产谋略》 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《地产谋略》

——房地产成功开发运营的实战谋略

郭海臣/著

实战谋略1:如何实施有效的房地产市场调研?


市场调研为何失灵?


随着市场经济的深化,竞争加剧,虽然许多房地产企业开始逐步重视市场调研。许多营销专家热衷于在客户面前大谈市场调研,并将市场调研的重要性放到及其重要的位置,吹嘘的神乎其神。
兵书云:知己知彼,百战不殆。重视市场调查研究是必要且必须的。但很多开发商虽然投入很多的人力、物力,但许多时候在根据市场调研报告的结论进行开发投资与营销策划依然造成了很大失误。
房地产调研是一个科学的系统工程,许多市场调查研究工作存在者很多误区,主要有以下几个方面:
误区一:对市场调查重视不够
不重视市场调研的现象,主要表现在初创的房地产企业以及中小城市(二线、三线城市)的开发商较多。在许多中小城市里初创的开发商,普遍流行一个做法就是拿设计院当策划公司。拿地之后,没有充分的市场调研与可行性研究,更没有系统项目策划,就开始委托设计院开展项目设计,结果房子造出来后发现货不对板,销不出去。我曾经在常州服务过一个开发商,这个开发商是一家新成立的公司,由新加坡三家上市公司共同投资的组建而成,在紧邻常州钟楼区政府的旁边拿了一块地,其CEO还是一位留英博士,拿了地之后就找了设计院进行设计,折腾了两年,项目总算开盘了,却一套也没有卖出去,我去了之后发现问题一大堆,通过几个月调整才将营销理顺,使其销售步入正轨。当然,也有不做调查就获得成功的例子,这种成功是偶然性的成功,是靠市场好转或运气,对于动辄千万,甚至上亿元投资的房地产项目,绝不能将项目成败托付给“运气”或偶然性。常州那家新加坡房地产企业就是很好的反面教材。
不重视房地产市场调查研究的现象将随着市场竞争加剧以及投资风险增大而逐步有所改善。
误区二:过分依赖市场调查
房地产市场调查作为房地产开发第一个环节,也是重要的一个环节。从理论上讲,如果不重视市场调查,项目开发肯定会出问题。但从实操层面讲,一个房地产项目,如果过分依赖市场调查同样也会出问题。其主要原因是因为市场调查造成的误差所致。一般地,市场调研的误差分为以下几种情况:
一是抽样造成的误差。就是说,市场调查人员抽取的样本设计、抽查技巧等不能完全涵盖目标市场的总体特征,存在许多漏洞或出入,而大部分调查人员却浑然不觉,甚至自以为是。二是样本分析的误差。能造成这种误差原因的情况有很多,比如:调查员懒惰等造成数据失真、数据量不够、问卷不正确录入或数据的错误处理等因素而引起的误差。再比如:受思维方式、分析角度、分析方法以及性格特点的不同,造成调查人员对数据的分析与认识产生差异。许多房地产公司的调研报告基本上是调研小组几个人坐在电脑前编出来。许多人对实施有效的调研不得其法,根本无法得到真是的数据。最终只能凭着想象和记忆编一份报告给老板看。
三是客观现实存在的误差。这种误差主要是因为市场现实存在而造成的,比如:政府发布的数据本身的失真,政府因为政治因素以及自身条件限制发布经济数据失真。根据笔者多年的经验,房地产的市场调研不同一般消费品,需要研究的经济数据范围很广,涉及相关产业众多,其数据采集繁杂。许多数据需要依靠采集政府发布数据作为参考。但是,政府发布的数据可信度往往很低,为什么呢?有些数据是政府出于稳定政局而发布的,不是真实的市场数据,是经过政府加工和处理的数据。所以,在这种情况下,无论采用多么先进技术都会差强人意,无论调查内容多么系统都不可能全面、客观的反映真是的市场状态。
以上种种原因都会对市场调查的结果造成程度不同的误差与失真。因此,聘用专业的市场调研机构及专业人员,实施规范的市场调查研究,虽然可以避免或缩小误差。但是,作为决策者必须用批判的态度与辩证的思维对待市场调研报告与数据分析。
误区三:调研缺乏系统性
房地产企业中,80%的房企老板以及营销部人员不懂怎样获取一手数据,许多调研人员只是通过简单的踩盘进行所谓的市场调研,尤其在中小城市,由于没有系统的数据而使调研流于形式,在这种情况下进行房地产开发是极其危险的。许多老板在决策前不是进行系统的市场调查研究,而是通过征询周边熟悉朋友、熟人的意见进行决策,这种做法在许多成熟的房地产企业普遍的存在。征询周边的信任的人及专家的意见,并不代表不重视市场调研,而是流传千年中国式文化作崇,但由于不是在系统的市场调查与分析的基础上作出的决策,出现问题与偏差是一定的。
由房地产开发公司营销部实施的市场调查,多数是通过向房管局要数据、向代理公司骗取数据以及派人踩盘等初级形式进行。在实操中,许多房地产公司将踩盘做为重要唯一的获得市场数据的手段。
误区四:调研实用性差
许多房地产策划代理公司或开发商的营销部,实施的市场调研并形成的市场调查报告,由于实施市场调研的技术与数据分析不正确,或者没有什么创新和突破,作出的结论很难适应项目的需求。比如搜集的数字中,缺乏真正官方公布的有效数字,而搜集的各级行政机关有关的数字与实际情况相差很大,从计委立项到规划局审批的项目在数量上有差距,从办规划证的到办开工证的又差很多,领了开工证的项目不一定真开工,还有一些没领到开工证的先开了工。从这里就可看出在宏观供给量上,调查公布的数字与现实情况有出入。再加上人为杜撰的因素,这样的所谓统计数字或指数就失去了对市场的帮助、指导作用。
误区五:调研设计不合理
因为房地产不是普通商品,房地产的市场调研有专指性。在通常的市场调查中,人们认为调查对象越多,得出的结果越准确。在实际操作中,并不能简单的从调查结果中推测出房地产市场的变化。因为买得起房买不起房是一回事,想买什么房又是一回事。这种难以控制的结果造成调查失去意义。原因在于调查前期的设计不合理。
误区六:调查没有针对性
房地产市场调查需要有业内人士把握,结果要有预见性、实用性和可操作性。对开发商而言,市场调查实际是利用这个信息平台,为房地产开发商提供准确、全新的动态信息。近两年出现的指数热,由于各种物业市场尚未达到高度发达的程度,各种调查透明度不大,样本采集也不广泛,没有准确的代表性。专业调查公司得出的结论受经济利益的影响,不能令人完全信服。实际操作中,宏观指数对个案的项目销售没有直接的指导意义。在实际操作接地端,周边竞争个案的详细数据将对项目更有现实指导意义。

 

   《地产谋略——房地产成功开发运营实战谋略》,集作者潜伏地产行业十余年的实战操盘感悟,一部从实战中来到实战中去的房地产企业成功开发运营的全景实战总结读本。

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《地产阴谋1》:http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e963f0f0100dm9d.html

 

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